présentation

La signalétique de la marque

Elle est constituée de l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître la marque. On appelle cet ensemble SIV : système d’identité visuelle. Il est préférable de le designer sous l’appellation SIVS, pour système d’identité visuelle et sonore, car le son-un jingle par exemple- est parfois un mode d’identification d’une marque.

Les composants de la signalétique de la marque sont :

- le nom

- le packaging, le design produit

- le graphisme de la marque :les  codes graphiques et les couleurs

- les emblèmes de la marque : le logo, jingle, symboles visuels, slogan et signature

Le nom est l’attribut qui permet d’identifier une marque.
Quelles possibilités s’offrent à vous ?

1.      Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom celui de leur fondateur : Michelin, Louis Vuitton, Lipton, Dell

2.      Le sigle : EDF, BNP, SNCF… Si le nom est multi-syllabique et difficilement prononçable, la  raison sociale peut être transformée en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de communication.

3.      Le générisme : le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits (ex : dans la micro-informatique : Microsoft).

4.      La marque de fantaisie : un nom dont le sens n’est pas rattache au produit ou a l’activité de la firme (ex : Apple, Google, Amazon)

5.      La marque promesse : le nom exprime la promesse attachée au produit (ex : Slim Fast : la minceur ; aufeminin.com : un site pour les femmes ; Volvo, du latin : je roule)

Le packaging et le design du produit

Le design sert à se construire un territoire et une identité à l'esprit du consommateur qui  peut identifier plus facilement un produit, mais aussi de renouveler d’anciens produits (comme sur la VW Golf). De cette façon, l’achat et l’utilisation d’un produit sont facilites (par exemple : bouteilles Orangina, le Canard WC).

Les emblèmes de marque :

a)      Le logotype (couramment désigné logo). C’est le drapeau de la marque en quelque sorte. Comme tout drapeau, il est unique et il ne se change radicalement que lors d’une révolution (ex : Google qui change fréquemment son logo sur sa page d’accueil en fonction des évènements). Il évolue pour rester actuel, tout en prenant soin de ne pas perturber les clients par un changement trop important.

          Le jingle sonore, qui sert de ritournelle publicitaire (ex :SFR, Intel)

c)       Le symbole de la marque peut être incorpore ou non au logo. Ce sont des personnages (Bibendum Michelin ou Spirit of Ecstasy Rolls-Royce), des animaux (cheval, lion, coq), des objets.

Le slogan : c’est la devise publicitaire, la phrase qui accentue une annonce publicitaire.

PEPSI : « Dare for more ! »

e)      Les codes graphiques ou graphisme de marque : ce sont les éléments permanents  de l’expression formelle d’une marque : typographie, couleurs, mise en page ou mise en scène (ex : décoration des points de vente) qui favorise l’identification et l’attribution de la marque.

              Par exemple : Bonne Maman a repris l’écriture calligraphiée et le motif « tissu «  vichy, qui étaient devenus des éléments clés de l’identité visuelle de la marque.

Sources:
http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Cours-Marketing-de-base-essentiel-29696.html

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Slogan

Une marque collective : le label

Un label est une marque collective qui se matérialise par des signes distinctifs (nom, logo,..) et qui peut être utilisée par les différentes marques se conformant au cahier des charges du label. Il vise à assurer et faciliter la reconnaissance de certaines caractéristiques du produit. Le label peut être "privé" et géré de manière autonome par des associations de producteur ou dépendre d’un organisme public.

Parmi les différents labels, quatre sont particulièrement connus :

Les plus bio d’entre vous connaissent déjà le label AB (Agriculture Biologique) , une propriété exclusive du ministère français en charge de l’agriculture. 

 

Il garantit :
- un aliment composé d’au moins 95% d’ingrédients issus du mode de production biologique, mettant en œuvre des pratiques agronomiques et d’élevage respectueuses des équilibres naturels, de l’environnement et du bien-être animal,
- le respect de la réglementation en vigueur en France

Peuvent bénéficier d'un Label Rouge les denrées alimentaires et les produits agricoles non alimentaires et non transformés. Le Label Rouge a été mis en place par le ministre de l’Agriculture. Il distingue dans une catégorie de produits donnes les références de meilleure qualité, obéissant à un cahier des charges précises.

Savez-vous qu’en général, les produits Label Rouges sont vendus de 15% à 30% plus cher que la moyenne des autres produits ?

 

A tout seigneur, tous honneurs !

L'AOC est le plus prestigieuse des signes français de qualité. C’est un signe officiel français d'identification de la qualité et de l'origine.

Rare, difficile et long à obtenir, il distingue le meilleur parmi les produits à forte typicité territoriale. Les bénéficiaires, organisés en syndicats, défendent leurs appellations, gage de prix de vente élevé. Juste retour, ils font leur propre police dans leurs rangs. L'AOC peut presque s'acheter avec les yeux fermés.

Chapeau bas pour l’AOC !

Le certificat de conformité, apparu en 1990, garantit l’existence de caractéristiques précises portant sur l’origine, la fabrication ou le conditionnement du produit. Auchan, Leclerc, Carrefour l’utilisent pour certaines filières comme la viande.


Sources:
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Label

 http://terroirs.denfrance.free.fr/p/textes_lois/label_AOC.html

 http://agriculture.gouv.fr/le-label-rouge,10506

http://fr.wikipedia.org/wiki/Certification_de_conformit%C3%A9_produit

Les marques selon leur respectabilité et le lien affectif avec le marché

                                                                 – La lovemark – 

La théorie de la lovemark a pour auteur Kevin Roberts. Il compare la relation d’un individu à une marque à une relation d’individu à individu. Son approche repose sur «l’amour» et «le respect», deux concepts et deux objectifs pour les marques si elles veulent accéder au ce statut.  Les lovemarks – terme inventé par l’auteur – sont des marques dont on tombe amoureux .

Les trademarks (MDD – marques de distributeurs)

    Ni respect, ni amour : le cas des produits de base, habituels qu’on achète sans prêter attention a la marque. 

Les trustmarks 

Elles méritent notre confiance et on les respecte pour les performances et le sérieux de leurs produits mais elles ne dégagent pas d’émotion.

Les missmarks 

On les aime bien mais on ne les respecte peu.

Les lovemarks

   

Respect et forte relation affective. 


















Sources :
LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003
http://www.traitdemarc.com/2008/02/lovemarks/
http://basilesegalen.blogspot.com/2009/11/reinventer-un-imperatif-publicitaire.html

La notoriété et l’image de la marque

  Ces deux notions sont différentes mais complémentaires : une marque doit être connue mais cela peut être en bien ou en mal.

La notoriété

Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de produit.

La pyramide de la notoriété 

L’image de marque

"  L’image est la seule création et propriété du consommateur " ( Paul Sherlock )

Une image est un ensemble de représentations :

Mentales qui résultent  de sources multiples.  A l’origine d’une image il y a : les produits, l’expérience des clients, la communication de la marque sous toutes ses formes, l’image donnée par la clientèle de la marque.

 Personnelles et subjectives : une image est différente d’une personne a l’autre  et ceci d’autant plus que les produits sont impliquants.

Stables : l’image d’une marque résulte des connaissances et des attitudes des clients a un moment donne. Comme les attitudes sont relativement stables, en conséquence, une image est aussi stable.  

Sélectives  et simplificatrices. Les images sont en quelque sorte des résumes que les clients se font des marques pour simplifier leur perception qu’ils ont du produit

Sources:
LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003
http://www.memoireonline.com/12/10/4189/m_Mesure-de-la-notoriete-et-de-limage-des-entreprises-industrielles-au-Benin--cas-de-lindust11.html
http://caddereputation.over-blog.com/article-36423098.html

Le développement des marques

Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux. Ce furent d’abord des signes rudimentaires et simples inscrits sur les produits de façon à authentifier leur origine et leur utilité.

Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ». Ainsi, le terme anglais « brand » vient du vieux français « brandon » qui désigne le feu porte au rouge pour marquer le bétail d’un signe propre à son éleveur.

Chaque année, plus de 70 000 nouvelles marques sont déposées à l’INPI (Institut National de la Propriete Industrielle) mais peu d’entre elles vivront plus de quatre siècles comme « Mellerio dits Mellers », la marque française la plus ancienne.

                                                  

C’est dans le secteur des spiritueux qu’on trouve les  marques les plus  anciennes, comme Moet et Chandon (1743), Marie Brizard (1755) ou encore Hennessy (1765).

D’autres marques «pionnières » :

                            

                 NIVEA :    C'est en 1911 que le Docteur Oscar Troplowitz utilise un émulsifiant découvert peu de temps avant, l'Eucerit, pour fabriquer une crème de cosmétique : Nivea Crème, du latin « niveus » signifiant « blanc de neige ».     

     

 

        Nestlé : le premier lait pour bébé créé en 1866

Tout a commencé, en effet, en 1866, en Suisse, lorsqu'Henri Nestlé souhaita créer un mélange de lait, de farine et de sucre, pour les mères qui ne pouvaient allaiter leur bébé. Son entreprise, « Farine Lactée Henri Nestlé », a d'ailleurs eu comme premier client un enfant né prématurément qui ne pouvait tolérer le lait de sa mère. Alors qu’il était voue à la mort par les médecins, le mélange a permis de maintenir l'enfant en vie ; un miracle qui propulsa immédiatement le produit sur le marché !

     

Le temps accentue la légitimité des marques, mais des marques récentes peuvent aussi être puissantes (Groupama, Vivendi, Dexia, etc).

Les marques s’enracinent dans le passe et prospèrent dans le temps forts du présent.

Sources :
LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003
http://finances.fr.msn.com/en-images/photo.aspx?cp-documentid=158876241&page=1
http://finances.fr.msn.com/en-images/photo.aspx?cp-documentid=158876241&page=2

Les communautés de marques

Qu'est-ce qu'une communauté de marque ?

Certaines marques vont au-delà des outils traditionnels du marketing pour créer des communautés qui permettent de mettre en relation leurs consommateurs, de manière virtuelle ou réelle.

Les membres de communautés de marques se « rencontrent » sur le site de la marque ou ils peuvent mettre des photos d’eux-mêmes en situation de consommation, faire part de leur expérience, discuter des produits.

La plupart des marques grand public tentent des actions dans ce sens aujourd'hui :  Nutella, Nike, Red Bull, Quicksilver, Citroen, Star Wars.

Ce type des pratiques renforce le sentiment d’attachement à la marque et au final, la fidélité.


Les types de communauté

Il y a 5 types de communauté : les communautés de « pairs » (ceux qui se ressemblent), les communautés de passionnés (ceux qui ont les mêmes passions), les communautés d’expertise (ceux qui veulent apprendre), les communautés de propriétaires / utilisateurs (ceux qui possèdent la même chose), es communauté de « feedback » (co-création, retour utilisateur).

La communauté de marque Harley-Davidson

Fondée en 1903 à Milwaukee, Harley-Davidson est passe deux fois au bord de la faillite. Elle est aujourd’hui l’une des marques de moto les plus célèbres et les plus rentables.

Dans les années 1980 les ventes ont enregistrée une baisse importante.

Pour revitaliser la marque Harley-Davidson a créé en 1983 une communauté de marque, le Harley Owners Group (HOG), qui ressemble aujourd’hui plus d’un million de membres dont plus de 10 000 en France. C’est la plus grande communauté de marque au monde. Tout acheteur d’une Harley neuve en concession se voit offrir une adhésion au HOG pendant un an. L’association de chaque communauté locale organise des soirées, des barbecues et des sorties pour les motards.

Il s’agit avant tout de se retrouver pour rouler en groupe et de partager une passion.

HOG constitue aujourd’hui un outil essentiel de la relation client mise en place par la marque. On peut même, pour 680 euros, devenir membre a vie, prenant quasiment l’engagement de ne jamais changer de marque de moto !




Sources:

LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003

http://www.youtube.com/watch?v=tnB-dnJVlcs
http://www.camillejourdain.fr/livre-blanc-les-communautes-de-marques/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Communauté_de_marque

quand les marques deviennent des prénoms

Les marques prennent parait-il de plus en plus d'importance dans nos vies. Ce phénomène est notamment observable de par la croissance du nombre d'enfants qui portent un prénom de marque. Chaque année en France, le prénom Chanel est ainsi donné à une centaine de nouveaux nés. Il en va de même pour la marque Armani, qui emporte des suffrages tant pour les filles que pour les garçons.
Les marques de luxe sont souvent à l'honneur (Dior, Porsche, Lexus...), toutefois elles ne sont pas les seules.  On a récemment vu apparaitre dans les fichiers de l'Etat civil, des enfants prénommés Nivea, Ikea ou Pepsi.
La toute dernière tendance, consiste à appeler son enfant comme une marque du Web. Yahoo et Google, sont d'ailleurs respectivement nés au Mexique et en Suède









http://www.unemarque.com/le-blog-dunemarquecom/actualites/70-quand-les-marques-deviennent-des-prenoms

origines de la marque

Les marques existent depuis toujours (ou presque). Elles sont nées en même temps que les premiers échanges commerciaux.  Elles furent d'abord des signes rudimentaires inscrits à même le produit de façon indélébile, pour authentifier leur  origine. Etymologiquement le mot marque vient du verbe "marquer", ainsi le terme anglais "brand" vient du vieux français  "brandon" qui désigne fer porté au rouge pour marquer le bétail.

L’essor des marques coïncide avec l’avènement des marchés de masse et le développement du marketing dans la première moitié du XX^ème siècle aux Etats Unis et à partir des années 50 en France.

Aujourd’hui, la marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. Cette signature se présente sous diverses formes : signe verbal (nom patronymique, de fantaisie ou slogan), sigle, signe visuel (logotype, dessin, combinaison de couleurs), signe sonore, forme du produit …