Qu'est-ce qu'une communauté de marque ?
Certaines marques vont au-delà des outils traditionnels du marketing pour créer des communautés qui permettent de mettre en relation leurs consommateurs, de manière virtuelle ou réelle.
Les membres de communautés de marques se « rencontrent » sur le site de la marque ou ils peuvent mettre des photos d’eux-mêmes en situation de consommation, faire part de leur expérience, discuter des produits.
La plupart des marques grand public tentent des actions dans ce sens aujourd'hui : Nutella, Nike, Red Bull, Quicksilver, Citroen, Star Wars.
Ce type des pratiques renforce le sentiment d’attachement à la marque et au final, la fidélité.
Les types de communauté
Il y a 5 types de communauté : les communautés de « pairs » (ceux qui se ressemblent), les communautés de passionnés (ceux qui ont les mêmes passions), les communautés d’expertise (ceux qui veulent apprendre), les communautés de propriétaires / utilisateurs (ceux qui possèdent la même chose), es communauté de « feedback » (co-création, retour utilisateur).
Les types de communauté
Il y a 5 types de communauté : les communautés de « pairs » (ceux qui se ressemblent), les communautés de passionnés (ceux qui ont les mêmes passions), les communautés d’expertise (ceux qui veulent apprendre), les communautés de propriétaires / utilisateurs (ceux qui possèdent la même chose), es communauté de « feedback » (co-création, retour utilisateur).
La communauté de marque Harley-Davidson
Fondée en 1903 à Milwaukee, Harley-Davidson est passe deux fois au bord de la faillite. Elle est aujourd’hui l’une des marques de moto les plus célèbres et les plus rentables.
Dans les années 1980 les ventes ont enregistrée une baisse importante.
Pour revitaliser la marque Harley-Davidson a créé en 1983 une communauté de marque, le Harley Owners Group (HOG), qui ressemble aujourd’hui plus d’un million de membres dont plus de 10 000 en France. C’est la plus grande communauté de marque au monde. Tout acheteur d’une Harley neuve en concession se voit offrir une adhésion au HOG pendant un an. L’association de chaque communauté locale organise des soirées, des barbecues et des sorties pour les motards.
Il s’agit avant tout de se retrouver pour rouler en groupe et de partager une passion.
HOG constitue aujourd’hui un outil essentiel de la relation client mise en place par la marque. On peut même, pour 680 euros, devenir membre a vie, prenant quasiment l’engagement de ne jamais changer de marque de moto !
Sources:
http://www.camillejourdain.fr/livre-blanc-les-communautes-de-marques/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Communauté_de_marque
Sources:
LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003
http://www.youtube.com/watch?v=tnB-dnJVlcshttp://www.camillejourdain.fr/livre-blanc-les-communautes-de-marques/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Communauté_de_marque
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